文｜罗曾 实习生 于琪

2024年4月23日，按照盒马公告，距离恢复X黄金会员、X钻石会员开卡、续费服务，并对原会员权益进行调整等动作的落实，仅剩一日。

此次调整，盒马会员可享受购物返优惠金、生日礼，新增“每周一”“每周四”作为会员日的可选项，会员可任选一天享受88折优惠。另外，免运费门槛调整至49元。

继降价再涨价、暂停会员制、供应商调整、甚至换帅等变动接踵而来，致使盒马处于巨大动荡之中。而如今，盒马新一轮调整将目光转移到重启会员制上来。

要知道，不到半年前，盒马还曾暂停开通或续费会员，彼时盒马全面转型折扣化，积极改革零售渠道与供应商关系，并向推行了4年的付费会员制度“开刀”，时移势迁，短短4个月内，会员制再度恢复，随着盒马创始人侯毅的退休，其主持的盒马全面折扣化改革似乎也正在面临停滞和转型。

会员制“反复横跳”，换帅后盒马战略回调

追溯盒马会员制的历史，就会发现这一切的变动似乎是有迹可循的。起初上线于2019年的盒马付费会员，会员年费仅需218元，便可享受指定免费蔬菜、全年每周二或周三享受全场8.8折等服务。

随着X会员店计划的推进，盒马逐渐将目光从线上转移到线下，就在2020年，盒马在上海开出首家X会员店。彼时任盒马CEO的侯毅曾毫不吝啬地评价盒马在个性化商品方面的优势，“盒马仓储式会员体系X会员店绝大多数特供研发商品，都可以完美竞争COSTCO。”

据悉，去年二季度，盒马对盒马鲜生的会员政策进行调整，将盒马鲜生会员店与X会员店的会员打通，此后执行X会员店的年费标准，最低选项为258元。相较于山姆269元/年和COSTCO 299元/年的会员费来说，盒马的会员费并不算优势。

尽管优势尚未凸显，但盒马还是在三年时间里收获了近300万的付费用户。然而，此后的策略调整却使盒马渐失人心……

去年10月，盒马正式启动折扣化变革，推出“移山价”，并在官微宣布对线下5000余款商品降价，且长期有效。在“线下专享价”的推出后，引起会员用户的不满，其吐槽称“会员没有意义了”，并表示“线下专享价”无法与会员折扣相叠加，与此同时，线上订单也不享受低价。

不过，会员的反馈似乎并未左右盒马折扣化变革的脚步。就在同年11月的新零供大会上，侯毅再次强调盒马未来将全面推行折扣化变革。“未来的低价一定是在实体门店，而不是在电商。同时，提升商品价格竞争力将成为盒马重心。”侯毅如是说。

基于种种迹象表明，盒马的折扣化改革并非短期促销，而是长期策略。

随后盒马会员的无法开通和续费，也印证了这一点。去年12月，盒马人工客服表示，12月13日起，因业务调整暂不支持开通或续费盒马X会员，对于已开通、仍未到期的会员权益可以正常使用。彼时盒马内部人士透露，盒马在大力做折扣化转型，未来所有商品完成降价之后，就不需要额外买会员才能享受低价，初衷是更加普惠。

就当外界以为侯毅会带领盒马将折扣化变革一条路走到底的时候，突如其来的人事变动令人措手不及。3月18日，盒马方面表示，盒马CEO侯毅因年满60岁正式退休，未来将担任盒马首席荣誉顾问，现任盒马CFO严筱磊将兼任CEO。至此，盒马彻底告别创始人时代。

迎来新CEO的盒马刚满一月，便有了大动作。4月17日，盒马APP内公示关于恢复会员开通和运费调整的两则公告。部分观点认为，这是在逐步调整侯毅任时推行的举措。

实际上，今年4月，盒马门店就悄悄取消了“线下专享价”，恢复了线上线下同价。对此，业界观点认为，恢复会员制同时取消“线下专享价”，或许是盒马近期换帅后新战略的回调。

价格战背后：供应商断供反对降价，商品质量陷入困境

打响价格战第一枪的，当属盒马推出对标山姆爆款产品的榴莲千层蛋糕。

中华网财经了解到，山姆的榴莲千层蛋糕售价为128元/盒，而盒马却仅有99元/盒；随后，山姆一度将该产品价格调整至98.9元/盒，正面迎战盒马，而盒马也选择继续跟进。截至目前，同规格下的山姆苏丹王榴莲千层售价为109元/kg，盒马猫山王榴莲千层售价为85元/kg。

有业内人士分析指出，盒马“移山价”的核心并不仅仅是价格战那么简单，而是围绕折扣店模式的全面转型。据了解，盒马为达目标，不惜以“停止采购、先清库存”的方式，在未与供应商达成调价共识的情况下，就直接单方面抛出“线下专享价”，降价幅度普遍达到20%。此番操作引起大面积供应商的不满，而后随着诸多折扣化措施的敲定，令供应商倍感压力。

有供应商透露，在去年四季度的供应商大会前后，盒马开始倒逼供应商降价。因盒马是其主要的供货渠道之一，在盒马实行折扣化后，只能选择降价。不过，也有部分供应商因盒马的压价主动选择断供，去年12月27日，王小卤就曾因维护价盘一度宣布停止与盒马合作。

“盒马是零售行业的新生力量，在中国零售业态中的总体占比不算太大，与盒马终止合作对一些供应商的整体销量影响不大，所以供应商为了去维护传统系统会选择断货盒马。”有供应商对时代财经指出。

从sku来看，精简sku作为折扣化的第二个举措，盒马将成品部超5000个sku淘汰过半。在理想状况下，盒马非食标品会精简到3000SKU，生鲜品类商品2000SKU，门店内会常态化保持5000+SKU的商品。供应商也曾透露这一方面，“目前较2020年供货价降低10%-15%，sku减少至10个左右；而此前为盒马供应的sku约为30个。”

另一方面，自有品牌也是盒马的重头戏。2023年，盒马宣布未来3年自有品牌占比要达到70%，目前其门店货架几乎被自有品牌所占领的这一现象，似乎也表明了盒马的决心。“现在比较热衷于做自己的自有品牌。”盒马门店员工表示。

值得注意的是，在供应链建设上，盒马的竞争对手Costco自有品牌占比为30%-40%、山姆自有品牌占比为20%-30%。对此，业内人士指出，盒马的自有品牌占据条码数过多，而销售额却难以达到相应比例。盒马在强推自有品牌的策略下，会导致其他同类品牌销量下滑，引起供应商的忧虑。

此外，想用“物美价廉”来吸引更多消费者的盒马，在商品质量方面陷入困境。社交平台上有关吃出异物、品控问题的投诉不在少数，甚至会出现制作日期虚假填写的情况。种种致使盒马频频“掉粉”。

自2019年起，盒马先后尝试了盒马鲜生、盒马X会员店、盒马邻里、前置仓模式盒马小站、靠近社区的盒马菜市、盒小马、选址在近郊的盒马MINI、主打下沉市场的盒马生鲜奥莱店、购物广场模式的盒马里等10余种业态。

经过不断试错，目前的盒马业态包括盒马鲜生、盒马X会员店以及盒马奥莱三种主要业态覆盖全国不同区位的人群。同时，从主打生鲜食材开始，盒马将其商品覆盖范围拓展至全品类，自营品牌占比超过35%。

近年来，电商增长疲态尽显，低价策略逐渐成为刺激消费者“剁手”的主要武器。盒马在去年10月启动“折扣化”变革后，很多产品都实现了降价，但价格战收益不太明显，盒马上市也随着阿里巴巴集团整体策略暂缓。随着一把手的换任，新官上任的CEO严筱磊大力再调整，取消激进策略，回归付费会员模式，试图“纠偏”为盒马找到新出路。